Antes rivais, essas duas áreas estão colaborando e encontrando novas maneiras de gerar receita.
Uma nova onda está se desenvolvendo nos departamentos de marketing corporativo. E aqueles que estão colaborando bem estão achando isso um componente crítico para aumentar valor e crescimento de receita.
As equipes de marketing de brand e geração de demanda – diante da crescente complexidade das decisões e dos custos – estão trabalhando juntas com mais frequência e os executivos de marketing estão ansiosos para ter uma conversa mais holística sobre elas. As tensões tradicionais entre eles, que podem prejudicar o crescimento e prejudicar o desempenho, estão diminuindo à medida que ambos procuram novas maneiras de envolver os clientes e aumentar as vendas.
A mudança sempre foi uma constante no marketing, mas a indústria de hoje parece diferente. Os líderes seniores de marketing dizem que o escopo e a velocidade das mudanças que enfrentam a cada dia tornam as decisões mais difíceis. Dado o ritmo das mudanças, os profissionais de marketing estão procurando maneiras de melhorar e otimizar seus gastos com campanha e mídia.
Embora as empresas tenham oceanos de dados, insights e poderosas ferramentas de personalização, os clientes são mais difíceis de atrair e engajar. Os caminhos que eles seguem para comprar não são mais lineares à medida que se movem por um mundo cada vez mais omnichannel. E assim como as regras de marketing externo estão sendo reescritas – muitas vezes em tempo real – a orientação interna está mudando. Há mais interessados com novas demandas.
Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos dizem que, como suas abordagens ágeis de teste e aprendizado ajudam a otimizar os resultados, eles adotaram uma abordagem mais disciplinada à experimentação.
Os profissionais de marketing devem fazer trocas difíceis com recursos finitos e enfrentar a pressão para fazer mais com menos, mesmo quando as melhores práticas testadas e comprovadas caem no esquecimento. Com a necessidade urgente de ser mais centrado no cliente, o conceito clássico de “funil de marketing”, por exemplo, torna-se mais limitado em sua relevância.
Nesse contexto, o marketing de marca, que normalmente descreve os esforços para aumentar a conscientização e criar equidade, e o marketing de demanda, que visa fazer com que o público tome uma ação ou conversão imediata, estão trabalhando juntos mais de perto, encontrando maneiras novas e mais eficientes de alcançar os clientes.
As organizações de marketing mais bem-sucedidas tentam ativamente superar essas divisões. De fato, nas empresas mais bem-sucedidas, esses relacionamentos estão florescendo em uma história de amor de demanda de marca. E essas organizações oferecem lições práticas para todos os profissionais de marketing.
As definições estão se confundindo à medida que a tecnologia de marketing e a automação evoluem para mudar as possibilidades e expectativas. “O que é marca e o que é demanda?” perguntou Karla Davis, vice-presidente de marketing da Ulta Beauty, uma empresa que integra ativamente suas capacidades de marketing. “A resposta parecia um pouco cinzenta, mas à medida que criamos oportunidades para operar melhor de forma multifuncional dentro do marketing, desbloqueamos maior impacto e influência interna e externamente.”
O que os profissionais de marketing mais bem-sucedidos têm em comum?
As organizações de marketing mais bem-sucedidas estão focadas em três características principais:
1 – Concentre-se em objetivos de negócios menores e mais significativos
Os profissionais de marketing de hoje podem avaliar seu sucesso de várias maneiras. E você pode esperar que aqueles que trabalham com marketing de desempenho gravitem em torno de um conjunto e líderes de marca em outro. Não tanto. As organizações mais bem-sucedidas dizem que o valor da vida do cliente, melhorar a fidelidade à marca e aumentar a confiança na marca são os objetivos mais importantes.
Por outro lado, aqueles que trabalham em organizações que consideram ser de menor sucesso, têm maior probabilidade de priorizar a criação de uma experiência perfeita para o cliente, aprimorando o suporte de marketing digital e a coordenação com parceiros de canal como objetivos.
Os executivos seniores de marketing acreditam no valor de conectar o investimento de marketing aos principais indicadores de desempenho dos negócios. Relatar o progresso em termos de valor versus métricas de marketing oblíquas é uma prática recomendada. Eles descobriram que os conselhos corporativos não querem ouvir sobre cliques.
“Seu trabalho como profissional de marketing é explicar qual será o impacto para os negócios se encerrarmos o marketing de marca ou demanda”, diz Portia Mount, vice-presidente de marketing da Trane Technologies. “Os profissionais de marketing podem ficar espiritualmente exaustos explicando valor para o negócio.
Analisamos as métricas de pipeline para nos conectarmos à nossa agenda de negócios.” Pode haver uma tendência de conectar a marca e o marketing de demanda a canais específicos. Mas também há uma oportunidade de pensar de forma mais holística, usando o ecossistema do canal para atingir os principais objetivos de marketing. Os profissionais de marketing também observam um aumento na coordenação entre canais alinhada aos segmentos de clientes e objetivos de negócios, em vez de equipes focadas na otimização centrada no canal.
2 – Experimentar. O tempo todo.
Está claro que os profissionais de marketing não podem mais seguir a cartilha do passado. Muitas empresas acreditam que incutiram uma mentalidade de testar e aprender porque ocasionalmente usam esforços piloto. Mas os profissionais de marketing mais bem-sucedidos dizem que, como suas abordagens ágeis de teste e aprendizado ajudam a otimizar os resultados, eles adotaram uma abordagem mais disciplinada à experimentação.
Eles descrevem a necessidade de integrar seu processo de planejamento para incluir as funções de marca e demanda como uma forma essencial de fazer apostas mais ponderadas.
Alguns chamam essa experimentação disciplinada de “agenda de aprendizado”. Um executivo de uma empresa com metas de marca e demanda, por exemplo, categoriza rotineiramente as alavancas de experimentação por alocação de gastos, mix de canais, segmentação e rastreamento, marca e criatividade e incentivo e urgência.
Para maximizar o aprendizado, os profissionais de marketing mais bem-sucedidos combinam indicadores de liderança e de atraso. Isso permite que eles prevejam resultados financeiros e comportamentos do consumidor. Isso garante que eles possam fazer correções de rumo mais rápidas quando uma aposta fracassa.
3 – Redefina o foco no cliente
Em meio a tantos dados de clientes, é fácil para as organizações pensarem que são centradas no cliente. Mas o verdadeiro foco no cliente requer um compromisso constante com uma compreensão mais profunda. É o que pode ajudar as marcas a construir uma relevância implacável, que nossa pesquisa contínua mostra que é um ingrediente essencial para as empresas.
Os profissionais de marketing mais eficazes fazem do foco no cliente uma meta constante. Os líderes seniores enfatizam o valor de conhecer profundamente os clientes. As tendências crescentes para aumentar esse conhecimento incluem a construção de equipes centralizadas para sintetizar insights de mercado, desenvolver planos integrados de entrada no mercado, criar ou gerenciar ativos e desenvolver estratégias para canais digitais.
Ao mesmo tempo, eles estão trabalhando para vincular equipes corporativas onde as marcas geralmente são gerenciadas, às equipes de negócios e produtos responsáveis pela demanda.
Um dos exemplos favoritos de Jarratt inclui uma campanha publicitária que surgiu da imersão social. Ele identificou uma tendência de clientes postando fotos de seus carros em estacionamentos da 7-Eleven, uma percepção que foi infundida em campanhas de marketing e experiência de marca. “Os clientes estão nos dizendo algo em que acreditam sobre si mesmos e seu relacionamento com a 7-Eleven”, diz ela. “E esses são os insights que precisamos para impulsionar os negócios.”
É hora de reconstruir a função de marketing
As empresas precisam do poder da marca e do marketing de demanda para se transformarem e se tornarem empresas digitalmente convergentes. Nas organizações mais bem-sucedidas, as duas disciplinas já estão intimamente ligadas. Concentrar-se em levar os relacionamentos para o próximo nível pode ajudar as empresas a alcançar um crescimento incomum.
Mesmo em organizações que tentam ativamente fazer a ponte entre a marca e o marketing de demanda, isso é difícil. A tensão competitiva ainda existe, com cada um se esforçando para provar que seus esforços produzem resultados mais substanciais e mensuráveis. As organizações de marketing típicas agravam o problema criando duas equipes que geralmente planejam e investem.
O maior desafio continua a ser a criação de orçamentos equilibrados e a distribuição equitativa dos investimentos. Muitos líderes de marketing confessam estar “obcecados” em encontrar o mix de investimento certo. Há muita sabedoria convencional: um padrão comum da indústria é a regra 60/40, uma recomendação de investimento proposta pelo estudo de 2013 da Binet & Field. A tese prevê a alocação de 60% do orçamento de marketing para os esforços da marca e 40% para a demanda.
Não importa o quanto o logotipo, pacote ou produto da sua marca possa ser apreciado, as categorias de produtos estão evoluindo ao seu redor e sua marca precisa evoluir com elas.
Essas regras práticas oferecem soluções rápidas e baseadas em evidências. Eles também ajudam a defender os investimentos da marca. E muitos profissionais de marketing se sentem compelidos a fazer isso, pois viram o comércio eletrônico e o digital ganharem vantagem nas batalhas orçamentárias nos últimos 15 anos.
No entanto, essas regras não são boas o suficiente. Eles podem não levar em conta totalmente as muitas variáveis do comportamento do consumidor, tendências de mercado mais amplas ou os contextos de negócios específicos que as empresas enfrentam. A modelagem de decisões de investimento e medição usando estágios do ciclo de vida do produto, como lançamentos de produtos e ofertas maduras, pode acompanhar melhor o progresso em direção a metas específicas.
Mudanças e interrupções repentinas no mercado significam que é fundamental desenvolver processos de planejamento e orçamento mais ágeis. “Não se trata de encontrar as proporções perfeitas para equilibrar marca e demanda”, diz Ashley LaPorte, diretora da empresa de comunicação Rally, “mas encontrar uma estrutura flexível que entenda como tudo se conecta”.
Para combinar marca e demanda dessa maneira nova e focada no futuro, há quatro etapas de ação que os profissionais de marketing podem tomar agora. Isso pode suavizar as conexões entre marca e marketing de demanda, maximizando o valor de cada um.
1 – Design: Construa uma organização de marketing com habilidades e capacidades para marca e demanda, com equipes trabalhando juntas para apoiar um propósito compartilhado. Crie e capacite uma função de operações de marketing para orquestrar e gerenciar recursos em mudanças de prioridades, melhorar continuamente os processos de marketing e medir o desempenho em relação aos objetivos de negócios.
2 – Plano: Começando com planos anuais, integre todas as abordagens de marketing. O marketing pode orientar esse processo para linhas comerciais e de produtos. Considere usar a jornada do cliente como uma tela em vez da abordagem convencional de canal. Construir para apoiar os objetivos de negócios, não apenas metas de marketing e priorizar iniciativas e atividades em conjunto.
3 – Experimente: O uso de esforços de teste e aprendizado precisa de reforço constante. Escreva uma agenda de aprendizado específica e forneça um orçamento de investimento que possa ser oportunista durante o ano, bem como abordar canais e tecnologias emergentes.
4 – Medir: acompanhe o desempenho e o progresso com uma visão integrada de marca e demanda.
A Ulta Beauty, a principal varejista de beleza dos EUA, é um exemplo de quão significativo é o impacto ao criar uma função de marketing mais colaborativa. A empresa procurou recalibrar seu modelo de marketing e mudar de operações focadas em produtos e categorias para uma abordagem mais integrada, mantendo os clientes no centro. A empresa pretendia equilibrar a construção da marca com os esforços de demanda para as muitas marcas que vende para os amantes da beleza.
A equipe de operações de marketing da Ulta Beauty rastreia, relata, prioriza e redistribui recursos para criar mais agilidade e, principalmente, manter o foco nas necessidades do cliente e do negócio.
“Nós nos esforçamos para pensar de forma diferente sobre nossa estrutura e o que nos serviria melhor a curto e longo prazo”, diz Karla Davis, vice-presidente de marketing da Ulta. “Esse esforço levou a uma maior sinergia, eficiência e, finalmente, eficácia em nossa crescente organização de marketing. E fez isso de maneiras que beneficiaram nossas equipes, parceiros de marca e, finalmente, nossos clientes”.
Rumo à integração de marketing
Marca e marketing de demanda têm muito em comum. Ambos estão sob intensa pressão para fazer valer cada centavo. Ambos são solicitados a entregar mais com menos, mesmo que as jornadas do cliente tenham se tornado mais complexas e menos lineares. E embora as novas ferramentas digitais e tecnologias de rastreamento tenham aprimorado seus esforços, uma superabundância de dados desacelerou os profissionais de marketing em um momento em que a velocidade e a agilidade são essenciais.
Não há necessidade de escolher lados, escolhendo a marca sobre a demanda ou vice-versa. Em vez disso, as empresas inovadoras estão esclarecendo como ambas as táticas geram resultados compartilhados. Eles também têm modelos operacionais e recursos exclusivos para maximizar a experimentação e manter seus clientes no centro de seus esforços. E eles estão fazendo tudo isso a serviço de alcançar objetivos de negócios compartilhados por toda a organização.
Eles sabem que a ativação da marca e da geração de demanda não pode mais ser vista como funções concorrentes. Em vez disso, são capacidades interdependentes e de reforço que compõem o núcleo da experiência geral do cliente.
Vale a pena repetir essa mudança: marca e demanda estão escrevendo uma nova história de amor. Eles foram atraídos pelos pontos fortes um do outro. Eles podem compensar as deficiências do outro. E é sobre como o casal poderoso pode ajudar as empresas a alcançar um crescimento incomum.
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