A colaboração entre marcas é a nova inovação para os profissionais de marketing.

 

Este é um conto de dois peixes dourados.

 

A primeira história começa com um desafio de marketing. Na década de 1960, os biscoitos Goldfish foram introduzidos na América como uma marca de lanches para todas as idades. Mas com o tempo, o biscoito de queijo da Pepperidge Farm tornou-se mais ligado às crianças. A escuta social revelou um pedido do consumidor por sabores “mais arriscados”, que atrairiam adolescentes e adultos. A necessidade de expandir além da categoria lotada e restritiva de “lanches para crianças”, além de um impulso do consumidor por novidades, levou a Pepperidge Farm a desenvolver uma edição limitada de Frank’s Red Hot sabor Goldfish.

 

A segunda história começa com uma verdade do consumidor. Como os profissionais de marketing sabem, os millennials estão se sentindo nostálgicos e, à medida que envelhecem, procuram se conectar com suas infâncias “mais simples”. Então, a Goldfish decidiu aumentar a aposta no que se refere ao tempero e desenvolver uma linha de salgadinhos com sabor de jalapeño. Como? Em parceria com jeans JNCO, bordando o design da embalagem no tecido e criando um frenesi de relações públicas.

 

Qual iniciativa Goldfish é “melhor”? Eu diria que ambos são bem-sucedidos, mas operam em termos diferentes. Os profissionais de marketing por trás da Goldfish adotaram duas abordagens diferentes para colaborações – uma marca fazendo parceria com outra, impulsionada por uma estratégia para ampliar seu público, apelo ou capacidade de chamar a atenção dos consumidores.

 

O que a Pepperidge Farm fez faz sentido quando você pensa nas marcas como coisas vivas, que respiram, com um DNA e uma natureza essencial. As marcas, como as pessoas, adquirem hábitos e, como tal, muitas vezes desenvolvem reputações ao longo do tempo. Os “códigos” da marca tornam-se previsíveis e seus comportamentos são passo a passo.

 

Qualquer grande colaboração é um exercício estratégico e um desafio de execução.

 

Por outro lado, as equipes de marketing de marca são encarregadas de inovar. Mas a inovação é arriscada. Portanto, para ganhar relevância, as marcas procuram em seus caminhos proverbiais para encontrar parceiros que as ajudem a ir além de suas zonas de conforto. O efeito é algo como namorar o garoto legal da escola: exposição adicional, juros emprestados e apelo renovado.

 

Ou, como escreve a antropóloga cultural e autora de “Business of Aspiration”, Ana Andjelic, “as colaborações são basicamente uma recontextualização constante da marca: elas pegam (uma marca) de um contexto e a colocam em outro. Nesse sentido, não existe uma colaboração ‘ruim’: as colaborações são testes culturais e de negócios calculados… a estratégia de reconhecimento da marca, expansão do mercado e sua fonte de juventude.”

 

Para as marcas que precisam dessa fonte da juventude, as colaborações são maneiras fáceis de ganhar alguma notoriedade, ou pelo menos uma segunda olhada dos consumidores. E para esses consumidores, comprar uma marca envolvida em colaboração é assumir um risco seguro – oferecendo a mesma coisa a que você está acostumado, mas com uma pequena diferença.

 

É por isso que a colaboração Red Hot de Frank faz tanto sentido para Pepperidge Farm. A parceria empresta equidade e credibilidade de ambas as partes. Para marcas de alimentos, o sabor é uma maneira fácil de abordar colaborações. Basta olhar para as colaborações entre Old El Paso e chips de tortilla Takis, Betty Crocker e Hershey’s em misturas de panificação e barras de manga congeladas Outshine e temperos Tajin.

 

Por outro lado, a colaboração JNCO jeans e Goldfish parece menos genuína, mas isso não significa que não seja uma tática de marketing bem-sucedida. Essa colaboração se baseia no interesse emprestado e na nostalgia sentida pela geração do milênio em sua adolescência, como fica evidente no retorno da moda Y2K e nas lancheiras. A parceria um tanto incongruente entre biscoitos Goldfish e jeans JNCO opera então em um grau de separação do próprio produto. Mas adoramos isso – por um momento fugaz, os consumidores (e, enquanto você lê isso, os profissionais de marketing!) Têm um motivo para falar sobre Goldfish e talvez até trazer a marca de biscoitos de décadas à frente de nossas mentes ao fazer compras. Se for feito pelos motivos certos – prestígio cultural, por exemplo – essa incongruência é o que impulsiona a colaboração. Ou, como afirma Andjelic, “Boas colaborações são arte, grandes colaborações são kitsch”.

 

Obviamente, o objetivo final de muitas marcas clássicas é conseguir alguma combinação da primeira e da segunda estratégias.

 

 

Onde vemos esse tipo de sucesso com mais clareza é entre os “clássicos” – marcas com códigos visuais claramente definidos ou posicionamento icônico, como salgadinhos Cheetos, chá AriZona e Dunkin’ Donuts. Os próprios produtos servem como recipientes para criatividade e inspiração. Eles são tão familiares para os consumidores que qualquer “twist” em sua expressão se torna notável. Na verdade, a ColourPop construiu seu negócio de cosméticos por meio da colaboração. A empresa desenvolve paletas de cores baseadas em parceria com personagens icônicos da marca, tendo encontrado inspiração recente em Peeps, Hello Kitty e Sailor Moon.

 

Estou chamando isso de modelo de “tela em branco”, no qual uma marca abre espaço ativamente e desenvolve estratégias baseadas nesses remixes com outras marcas. E as parcerias que desenvolve assentam num profundo conhecimento dos seus consumidores, do seu papel na cultura e onde tem um motivo autêntico para aparecer.

 

Então, quando o Oreo desenvolve glacê rosa em parceria com Lady Gaga, o prazer e a sensação de novidade estão trazendo um crescimento incremental à medida que reforça o negócio principal do Oreo. De acordo com o New York Times, “no momento em que as vendas aumentaram 12% para sabores inovadores, as vendas do clássico aumentaram quase 22%, de acordo com a Nielsen”. Justin Parnell, diretor sênior da marca Oreo, disse: “Quando fazemos bem, isso impulsiona nosso clássico biscoito Oreo, bem como as vendas da edição limitada”.

 

 

As colaborações são particularmente emocionantes no mundo da moda. A recente colaboração da Gucci com a Adidas – trazendo o trevo e as três listras para sua alfaiataria elegante e tecidos exuberantes – é um compromisso com o DNA Gucci e a promessa original da marca, bem como um sinal de abertura e vontade de recontextualizar.

 

Por esse motivo, qualquer grande colaboração é um exercício estratégico e um desafio de execução.

 

Então, você decidiu que gostaria de mergulhar os pés da sua marca na colaboração. Você deve primeiro se perguntar como seria uma possível colaboração. Que ações de marca você empresta? Quais códigos você combina? Qual parceiro de marca “conduz” a conversa?

 

Aqui na Influ Brasil aconselhamos os clientes da nossa agência a estabelecer uma identidade de marca consistente. Uma vez “descompactados”, os patrimônios da marca muitas vezes revelam novas oportunidades de expressão, enraizadas em fundamentos como propósito, posicionamento e valores. Se sua marca foi atualizada nos últimos anos, é provável que ela contenha vários desses blocos de construção, que podem ser rearticulados de novas maneiras. É da combinação desses blocos de construção que nascem as colaborações brilhantes. Para saber mais entra em contato conosco.

 

Para as marcas que precisam dessa fonte da juventude, as colaborações são maneiras fáceis de ganhar alguma notoriedade, ou pelo menos uma segunda olhada dos consumidores.

 

O próximo passo é dar uma olhada nos ativos de sua marca, com atenção para aqueles que são fixos (consistentes, imutáveis) versus aqueles que são flexíveis (abertos a serem alterados, adicionados ou repensados) – e decidir quais estender a colaboração.

 

Se você desenvolveu essa marca para prosperar no mundo digital, é provável que a própria identidade tenha sido projetada para ser flexível e se adaptar a seu ambiente – seja tão simples quanto conter uma forma de sustentação (como o ícone original da MTV ou o logotipo LA 2028), ou tão complexo quanto mudar para se adequar a diferentes ambientes (seja via tela ou pacote). O objetivo é começar com a expressão icônica definitiva de sua marca e de seu colaborador.

 

A demanda do consumidor (e do varejista) por novidades continuará, e a necessidade de inovação permanecerá central nas atribuições de um profissional de marketing. A boa notícia sobre colaborações é que elas fornecem uma oportunidade para suas marcas assumirem riscos medidos e inovarem de forma criativa, ao mesmo tempo em que reforçam os principais patrimônios de suas marcas. O sucesso requer uma tomada de decisão inteligente, tanto de uma perspectiva estratégica quanto de execução. Mas quando as colaborações entre marcas são bem-feitas, as marcas têm tudo a ganhar e pouco a perder.

 

Equipe Influ Brasil.